Le PDG de Nokia fait son mea culpa

On l’oublie souvent mais Nokia reste un incontournable en matière de téléphonie mobile. Et si vous ne me croyez pas, rappelez-vous du Nokia 3310 qui a été l’un des téléphones portables les plus vendus dans le monde. Sauf que voilà, depuis l’arrivée des mobiles intelligents et plus précisément de l’iPhone et de Google Android, le constructeur finlandais est en perte de vitesse. Oui, et vous savez quoi ? Et bien Stephen Elop, le PDG de la firme, le sait et il en a fait part à tous ses employés.

Et tu veux que je te dise, camarade ? Et bien c’est un phénomène assez rare pour être noté. Un directeur qui ose faire son mea culpa devant ses employés, cela n’arrive pas tous les jours. Stephen a donc adressé une note de service à ses collaborateurs dans laquelle il s’exprime sur la situation actuelle du marché et surtout sur les faiblesses de sa firme. Il affirme ainsi que “Apple a bouleversé le marché en redéfinissant la  notion de smartphone” ou encore que “Google est devenu une force gravitationnelle en tirant partie des dernières innovations de l’industrie”. Bon, c’est de la traduction approximative mais vous retrouverez l’intégralité de sa note à la fin de cet article.

En toute franchise, je trouve que c’est vraiment très courageux de sa part. Ce que j’espère, maintenant, c’est que le constructeur finlandais va tirer profit de ses erreurs et revenir en force sur le marché avec un véritable écosystème qui sera enfin capable de rivaliser avec iOS et Android.

Et voilà la note complète… D’ailleurs, si quelqu’un se sent de tout traduire…

Hello there,

There is a pertinent story about a man who was working on an oil platform in the North Sea. He woke up one night from a loud explosion, which suddenly set his entire oil platform on fire. In mere moments, he was surrounded by flames. Through the smoke and heat, he barely made his way out of the chaos to the platform’s edge. When he looked down over the edge, all he could see were the dark, cold, foreboding Atlantic waters.

As the fire approached him, the man had mere seconds to react. He could stand on the platform, and inevitably be consumed by the burning flames. Or, he could plunge 30 meters in to the freezing waters. The man was standing upon a “burning platform,” and he needed to make a choice.

He decided to jump. It was unexpected. In ordinary circumstances, the man would never consider plunging into icy waters. But these were not ordinary times – his platform was on fire. The man survived the fall and the waters. After he was rescued, he noted that a “burning platform” caused a radical change in his behaviour.

We too, are standing on a “burning platform,” and we must decide how we are going to change our behaviour.

Over the past few months, I’ve shared with you what I’ve heard from our shareholders, operators, developers, suppliers and from you. Today, I’m going to share what I’ve learned and what I have come to believe.

I have learned that we are standing on a burning platform.

And, we have more than one explosion – we have multiple points of scorching heat that are fuelling a blazing fire around us.

For example, there is intense heat coming from our competitors, more rapidly than we ever expected. Apple disrupted the market by redefining the smartphone and attracting developers to a closed, but very powerful ecosystem.

In 2008, Apple’s market share in the $300+ price range was 25 percent; by 2010 it escalated to 61 percent. They are enjoying a tremendous growth trajectory with a 78 percent earnings growth year over year in Q4 2010. Apple demonstrated that if designed well, consumers would buy a high-priced phone with a great experience and developers would build applications. They changed the game, and today, Apple owns the high-end range.

And then, there is Android. In about two years, Android created a platform that attracts application developers, service providers and hardware manufacturers. Android came in at the high-end, they are now winning the mid-range, and quickly they are going downstream to phones under €100. Google has become a gravitational force, drawing much of the industry’s innovation to its core.

Let’s not forget about the low-end price range. In 2008, MediaTek supplied complete reference designs for phone chipsets, which enabled manufacturers in the Shenzhen region of China to produce phones at an unbelievable pace. By some accounts, this ecosystem now produces more than one third of the phones sold globally – taking share from us in emerging markets.

While competitors poured flames on our market share, what happened at Nokia? We fell behind, we missed big trends, and we lost time. At that time, we thought we were making the right decisions; but, with the benefit of hindsight, we now find ourselves years behind.

The first iPhone shipped in 2007, and we still don’t have a product that is close to their experience. Android came on the scene just over 2 years ago, and this week they took our leadership position in smartphone volumes. Unbelievable.

We have some brilliant sources of innovation inside Nokia, but we are not bringing it to market fast enough. We thought MeeGo would be a platform for winning high-end smartphones. However, at this rate, by the end of 2011, we might have only one MeeGo product in the market.

At the midrange, we have Symbian. It has proven to be non-competitive in leading markets like North America. Additionally, Symbian is proving to be an increasingly difficult environment in which to develop to meet the continuously expanding consumer requirements, leading to slowness in product development and also creating a disadvantage when we seek to take advantage of new hardware platforms. As a result, if we continue like before, we will get further and further behind, while our competitors advance further and further ahead.

At the lower-end price range, Chinese OEMs are cranking out a device much faster than, as one Nokia employee said only partially in jest, “the time that it takes us to polish a PowerPoint presentation.” They are fast, they are cheap, and they are challenging us.

And the truly perplexing aspect is that we’re not even fighting with the right weapons. We are still too often trying to approach each price range on a device-to-device basis.

The battle of devices has now become a war of ecosystems, where ecosystems include not only the hardware and software of the device, but developers, applications, ecommerce, advertising, search, social applications, location-based services, unified communications and many other things. Our competitors aren’t taking our market share with devices; they are taking our market share with an entire ecosystem. This means we’re going to have to decide how we either build, catalyse or join an ecosystem.

This is one of the decisions we need to make. In the meantime, we’ve lost market share, we’ve lost mind share and we’ve lost time.

On Tuesday, Standard & Poor’s informed that they will put our A long term and A-1 short term ratings on negative credit watch. This is a similar rating action to the one that Moody’s took last week. Basically it means that during the next few weeks they will make an analysis of Nokia, and decide on a possible credit rating downgrade. Why are these credit agencies contemplating these changes? Because they are concerned about our competitiveness.

Consumer preference for Nokia declined worldwide. In the UK, our brand preference has slipped to 20 percent, which is 8 percent lower than last year. That means only 1 out of 5 people in the UK prefer Nokia to other brands. It’s also down in the other markets, which are traditionally our strongholds: Russia, Germany, Indonesia, UAE, and on and on and on.

How did we get to this point? Why did we fall behind when the world around us evolved?

This is what I have been trying to understand. I believe at least some of it has been due to our attitude inside Nokia. We poured gasoline on our own burning platform. I believe we have lacked accountability and leadership to align and direct the company through these disruptive times. We had a series of misses. We haven’t been delivering innovation fast enough. We’re not collaborating internally.

Nokia, our platform is burning.

We are working on a path forward — a path to rebuild our market leadership. When we share the new strategy on February 11, it will be a huge effort to transform our company. But, I believe that together, we can face the challenges ahead of us. Together, we can choose to define our future.

The burning platform, upon which the man found himself, caused the man to shift his behaviour, and take a bold and brave step into an uncertain future. He was able to tell his story. Now, we have a great opportunity to do the same.

Stephen.

3 réflexions au sujet de “Le PDG de Nokia fait son mea culpa”

  1. Attention, cargo interstellaire contenant la traduction droit devant :

    “Bonjour tout le monde,

    Il existe une histoire assez pertinente à propos d’un ouvrier sur une plateforme pétrolière dans la Mer du Nord.
    Une nuit, il a été extirpé de son sommeil par une une grosse explosion, qui avait tout à coup mis le feu à toute la plateforme.
    Il était entouré par les flammes. A travers la fumée et la chaleur, il a pu de justesse se frayer un chemin pour échapper à l’enfer qui régnait sur la plateforme.
    Quand il regarda au-dessus du pont, tout ce qu’il put apercevoir était l’obscurité et le froid des eaux de l’atlantique.

    Lorsque les flammes arrivèrent à son niveau, cet homme n’avait plus que quelques secondes pour réagir.
    Il pouvait rester sur la plateforme, et inévitablement être englouti par les flammes. Ou il pouvait fait un saut de 30 mètres dans l’eau glaciale.
    L’homme était assis sur la plateforme de feu, et devait se décider.

    Il décida de sauter. C’était imprévu. Dans des circonstances normales, jamais l’homme n’aurait sauté dans cette eau déchainée.
    Mais ce n’était pas des conditions normales – sa plateforme était en feu ! L’homme survécu à la chute et à l’eau.
    Après avoir été sauvé, il remarqua que la plateforme de feu avait changé radicalement son conduite.

    Nous aussi, nous sommes sur une plateforme de feu, et nous devons décider comment nous allons changer notre façon d’agir.

    Depuis ces derniers mois, je vous ai communiqué tout ce que disaient nos actionnaires, opérateurs, développeurs, fournisseurs et vous-même. Aujourd’hui, je vais vous parler de ce que j’ai appris et ce que j’y pense.

    J’ai appris que nous étions tous assis sur une plateforme en feu.

    Et, nous avons eu plus d’une explosion – nous avons de nombreux points de chaleur intense qui attisent un feu torride tout autour de nous.

    Par exemple, il y a un grand brasier qui provient de nos concurrents, bien plus rapides que ce que nous pensions. Apple a boulversé le marché en redéfinissant la notion même de smartphone, et en attirant de nombreux développeurs dans leur cercle fermé mais néanmoins très productif.

    (Attention je suis une bille concernant la bourse…)En 2008, une action d’Apple se vendait près de 300 dollars, et le taux de change était d’environ 25%; en 2010 ce taux a grimpé à 61%.
    Ils admirent leur courbe de bénéfices avec ses 78% de progression dans le dernier trimestre de 2010.
    Apple démontre que s’ils conçoivent un bon produit, les clients achèteront leur téléphone même à un prix élevé pour l’expérience qu’il offre, et les développeurs voudront inventer des tas de nouvelles applications.
    Ils ont changé la donne, et aujourd’hui, Apple détient le monopole du haut de gamme.

    Et puis, il y a eu Android. En près de deux ans, Android a créé une plateforme qui attire les développeurs, les constructeurs et les distributeurs.
    Android est arrivé dans le haut de gamme, ils sont en train de conquérir le moyen de gamme, et rapidement ils vont proposer des téléphones à moins de 100 euros.
    Google est devenu une force gravitationnelle en tirant partie des dernières innovations de l’industrie.

    Il ne faut pas oublié le marché du bas de gamme. En 2008, MediaTek a diffusé les plans complets de chipset pour mobile, ce qui a permis aux constructeurs dans la région de Shenzhen en Chine de produire des téléphones à un rythme incroyable.
    Au fur et à mesure, cet écosystème produit maintenant plus d’un tiers des téléphones vendus dans le Monde entier – nous faisant perdre des parts de marché dans les pays émergents.

    Alors que nos concurrents enflamment notre part de marché, qu’arrive-t-il à Nokia ?
    On se sentait à la ramasse, on passait à côté de la mode du moment, et on perdait du temps. A cette époque, nous pensions tous que nous prenions les bonnes décisions; mais, avec le recul, on se retrouve avec un an de retard.
    Le 1er iPhone est sorti en 2007, et nous n’avons pas toujours de produit qui puisse le concurrencer. Android est apparu il y a juste 2 ans, mais cette semaine ils viennent de prendre la 1ere place dans la vente de smartphone. C’est incroyable.

    A l’intérieur de Nokia, nous possédons de brillantes innovations, mais nous n’avaons pas investit le marché assez tôt. On pensait que MeeGo serait la meilleure plateforme pour des téléphones haut de gamme. Cependant, à ce rythme-là, nous n’auront qu’un seul produit MeeGo dans le marché fin 2011.

    Pour le milieu de gamme, nous avons Symbian. Il a été prouvé que ce système n’était pas compétitif dans les grands marchés, comme en Amérique du Nord. De plus, Symbian est réputé pour être un environnement dans lequel il est extrêmement difficile de développer afin de satisfaire les attentes de plus en plus grandes des clients, ce qui entraine une certaine lenteur dans l’évolution du produit et également nous donne un sérieux désavantage lorsque nous cherchons à tirer parti des nouvelles plateformes techniques.
    En conséquence, si nous continuons comme avant, on va être de plus en plus en retard, alors que nos concurrents vont être de plus en plus en avance.

    En bas de gamme, les constructeurs chinois développent un produit en moins de temps que, comme un des employés de Nokia a déclaré en plaisantant, “le temps qu’il nous faut pour créer une présentation PowerPoint”. Ils sont rapides, ils sont bon marché, et ils nous défient.

    Et ce qui est vraiment absurde est que nous ne combattons même pas à arme égale. Nous sommes trop souvent en train d’essayer de de dominer chaque gamme produit-par-produit.
    La bataille des téléphones est maintenant devenue une guerre d’écosystèmes, dans laquelle les écosystèmes regroupent non seulement les matériels et les logiciels, mais aussi les développeurs, les applications, les publicités, l’e-commerce, les recherches, les applications sociales, les services de localisation, les communications unifiées et plein d’autres choses. Nos concurrents ne nous prennent pas des parts de marché avec leurs produits; ils nous prennent des part de marché avec leur écosystèmes tout entier.
    Cela signifie que nous devons décider entre créer, racheter ou joindre un écosystème.

    C’est une des décisions que nous devons prendre. Entre temps, nous avons perdu des parts de marché, nous avons perdu des parts d’esprit et nous avons perdu du temps.
    Mardi, Standard & Poor’s a informé qu’ils allaient revoir nos notations à la baisse. C’est la même action que celle qu’a prise Moody’s la semaine dernière.
    Cela signifie simplement que durant les prochaines semaines, ils vont faire une analyse de Nokia, et décider d’une éventuelle régression de notre note. Pourquoi ces organismes scrutent ces changements ? Parce que ils sont concernés par la compétitivité.

    La préférence des consommateurs du monde entier pour Nokia a décliné. Au Royaume-Uni, la préférence pour notre marque est descendu à 20%, soit 8% de moins que l’an dernier. Cela signifie que seulement 1 personne sur 5 au Royaume Uni préfère Nokia aux autres marques.
    Cette appréciation diminue aussi dans les autres marchés, qui sont pourtant habituellement nos bastions: Russie, Allemagne, Indonésie, Emirats arabes, et ainsi de suite…

    Comment en sommes nous arrivé à ce point ? Pourquoi avont nous reculé quand le reste du monde a avancé ?

    C’est ça que je cherche à comprendre. Je crois que cela est principalement dû à notre attitude au sein de Nokia. On a versé de l’essence sur notre propre plateforme en feu. Je crois que nous avons manqué de responsabilité et de domination pour harmoniser et diriger la compagnie à travers ces temps difficiles. Nous avons eu une série de tôlés. Nous n’avons pas été assez rapide pour trouver des solutions novatrices. Nous n’avons pas travaillé main dans la main.

    Nokia, notre plateforme est en train de flamber.

    On travaille actuellement sur un chemin à suivre – un chemin pour reconstruire notre domination sur le marché. Quand nous communiquerons la nouvelle stratégie le 11 février, ce sera un énorme travail que de transformer notre compagnie.
    Mais je crois que ensemble, nous pouvons faire face aux défis qui se dressent devant nous. Ensemble, nous pouvons choisir de définir notre futur.

    La plateforme en feu, sur laquelle l’homme se trouvait, l’a contraint de changer sa façon d’agir, et de faire un pas audacieux et courageux vers un avenir incertain.
    Il a été capable de raconter son histoire. Maintenant, nous avons l’opportunité inespérée de faire la même chose.

    Stephen”

    (OOOOOOOOOOOOOUF c’est finish ! :p)
    J’ai sûrement dû faire quelques erreurs, mais rien de bien méchant je pense.

    Répondre
  2. Merci T1T3R pour la traduction!

    Sinon je suis comptent de voir que Nokia c’est enfin réveillé!
    Mais n’est il pas déjà trop tard?
    Une annonce de prévu demain chez Nokia?

    Répondre

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