Le placement de produits représente une part considérable du revenu d’un film. Le numérique permet désormais d’ajouter de la publicité dans les films classiques.
La Grande Évasion de John Sturges est un grand classique du cinéma de guerre. Sorti en 1963, le film met à l’affiche Steve McQueen incarnant le capitaine Virgil Hilts. Dans une scène mémorable du film, Hilts tente d’échapper à des soldats allemands. Il arrive à faire passer sa moto par-dessus une clôture en fil de fer barbelé et traverser la frontière suisse. Le capitaine s’arrête ensuite devant une grange pour reprendre ses esprits. On peut alors voir à côté du bâtiment la grande affiche publicitaire d’une marque de bière. Ce détail ne figure pas dans l’actuelle version du film. Cependant, il pourrait l’être à l’avenir.
Le placement de produits dans les œuvres cinématographiques n’est pas un phénomène récent. La pratique est presque aussi ancienne que l’industrie du cinéma elle-même. Le Garage Infernal, comédie de 1919 avec Buster Keaton, en est l’exemple concret. Le film affiche des logos de plusieurs compagnies pétrolières.
Une digitalisation du placement de produits
Le placement de produits est une pratique lucrative pour les marques. Que l’acteur principal d’un film ou d’une série porte un certain vêtement, boive une certaine marque de café ou conduise une voiture spécifique, cela peut booster les ventes.
Avant et aujourd’hui encore, le produit doit être présent physiquement pendant le tournage. L’industrie de la publicité explore désormais une autre alternative. Elle se tourne vers une technologie capable d’insérer digitalement le produit dans une séquence donnée.
Et l’intégrité artistique alors ?
À titre d’exemple, les annonceurs pourraient ajouter de nouvelles étiquettes sur les bouteilles de champagne du night-club de Rick Blaine dans le film de 1942 Casablanca. Les néons publicitaires dans Ocean’s Eleven de Steven Soderbergh pourraient aussi être remplacés. Charlie Chaplin pourrait même faire la promotion d’une boisson gazeuse. Plusieurs semaines, voire des mois ou des années plus tard, d’autres marques viendraient remplacer les produits ajoutés.
Cette technique parait certes intéressante à la fois pour les marques et les producteurs de contenus, mais la critique Anne Billson considère que « cela remet également en question le rôle du directeur artistique qui a beaucoup réfléchi à l’apparence de quelque chose, seulement pour qu’un annonceur vienne plus tard tout gâcher avec des ajouts qui pourraient être anachroniques ou qui pourraient ne pas correspondre au choix artistique. »