Ce que vous ne savez pas sur les menus de restaurants

MAJ : Un de nos lecteurs nous a très justement fait remarquer que le chercheur à l’origine de cette étude était controversé et avait été contraint de démissionner après avoir truqué les résultats de certains de ses travaux. Tout ce qui suit est donc à prendre avec une extrême prudence.

Vous êtes probablement déjà entré dans plusieurs établissements de restauration au cours de votre vie. Si, a priori, vous considérez que les choix de plats que vous faites dans le menu relèvent bel et bien de vos préférences, un nouvel article paru dans Pocket révèle que cela pourrait ne pas être le cas.

En effet, les menus des restaurants seraient des outils marketing sophistiqués élaborés dans le but de pousser les clients à faire certains choix. A en croire le professeur de psychologie expérimentale et de perception multisensorielle, Charles Spence, à l’Université d’Oxford :

Un menu de restaurant
Crédits Pixabay

Même les liens autour du menu nous transmettent des messages importants sur le type d’expérience que nous sommes sur le point de vivre. Il y a beaucoup d’éléments sur un menu qui peuvent être modifiés pour influencer le client d’une manière ou d’une autre.

Quand la conception du menu regroupe toute une industrie

En effet, de simples ajustements sur le menu pourraient avoir un impact significatif sur les choix des gens. Il existe d’ailleurs une industrie dédiée à la conception de menus qui ont pour objectif d’inciter les clients à dépenser le plus d’argent et à revenir dans le restaurant. Cette industrie s’appelle le « menu engineering ».

Parmi ces éléments influents se trouve le type de polices utilisé. Une police de caractères en italique transmettrait ainsi une perception de qualité. Une étude menée par des chercheurs en Suisse a révélé qu’un vin étiqueté avec un script difficile à lire est plus apprécié par les buveurs que le même vin avec une police de caractères plus simple.

Les polices de caractères plus rondes indiqueraient quant à elles des goûts plus sucrés tandis que les polices angulaires véhiculent un goût plus salé. De même la langue du menu serait également tout aussi importante puisqu’ « un filet d’Aberdeen Angus nourri à l’herbe avec des frites épaisses au romarin » peut sembler plus appétissant qu’un simple « steak and chips ».

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Les astuces que mettent en place les restaurateurs

Mais les restaurateurs ont également d’autres astuces en réserve. Par exemple, Marks & Spencer utilise des descriptions longues et sensuelles des aliments pour leur donner une impression de qualité. Par exemple, le détaillant déclare dans une publicité, « ce n’est pas qu’un pudding. Il s’agit d’un pudding au chocolat belge fondu au milieu servi avec une crème extra épaisse des îles de la Manche ». Et devinez quoi ? Ses ventes ont grimpé de 3 500%.

D’après Brian Wansink, du Food and Brand Lab de l’Université Cornell, mettre des noms de marque dans les intitulés de plats, ou des étiquettes nostalgiques comme « fait maison » ou encore, mettre une dose de patriotisme et de famille peut stimuler les ventes. D’après un expert, « la clé, cependant, est de s’assurer que les descriptions sont quelque chose en quoi le restaurateur croit, sinon cela peut sembler artificiel. L’histoire derrière la nourriture doit être personnelle et vraie ».

Enfin, certains experts recommandent de ne pas mettre les devises comme le dollar ou le livre sterling, ou encore de placer le plat le plus cher en haut du menu pour que les plats suivants paraissent plus abordables. Dernier point, les experts recommandent de ne pas submerger les clients de plus de sept plats, en effet, « plus de sept est trop, cinq est optimal et trois est magique ».