Les GAFAM ont besoin de nos données pour développer leurs algorithmes. Celles-ci pourraient être utilisées comme moyen de pression sur les géants du numérique.
Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont en concurrence sur le marché du numérique, mais reposent sur le même modèle d’affaires. Leur stratégie consiste à collecter massivement les données des consommateurs de leurs services (ou produits) et des internautes. Envoyer un courrier électronique, commander de la nourriture ou regarder une série en streaming sont des actions qui nous semblent banales, mais pas pour les géants du numérique. Ces derniers récupèrent nos données pour développer leur compréhension de nos préférences. Ces informations servent ensuite à nourrir des algorithmes d’apprentissage automatique pour nous cibler avec des publicités et des recommandations. Grâce à l’exploitation de nos données personnelles, Google génère par exemple chaque année plus de 120 milliards de dollars de revenus !
Les internautes et les consommateurs sont démunis face à la puissance des GAFAM. Cependant, nous pourrions considérer nos données comme une monnaie d’échange, suggèrent des chercheurs de la Northwestern University. Un algorithme ne vaut effectivement rien lorsqu’il est alimenté par des données falsifiées.
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Une action collective pour faire trembler les GAFAM
Nicholas Vincent et Hanlin Li sont les auteurs d’un curieux article publié dans l’archive ouverte arXiv. Ces deux doctorants de la Northwestern University y soulignent l’importance des données pour les géants du numérique. Ils proposent des solutions pour que le public puisse tourner la situation à son avantage. Les auteurs de l’étude recommandent trois méthodes pour cela.
La grève de données est la première méthode suggérée. La solution préconise la suppression des données afin que les entreprises ne puissent pas les utiliser. L’utilisateur doit ainsi quitter la plateforme ou installer des outils de confidentialité. La deuxième méthode est l’empoisonnement des données. Pour ce faire, on utilise des logiciels afin de fausser les données collectées. Ce qui aura pour effet de tromper l’algorithme de ciblage de Google. Enfin, il y a le partage consenti des données. Pour protester contre une plateforme, il suffit de migrer vers son concurrent.
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50 % de perte de précision
Des actions individuelles non coordonnées, aussi nombreuses soient-elles, ne suffiront pas à faire pression sur un géant du numérique. Mais une action massive, collective et coordonnée est une autre affaire. Pour Vincent et Li, un tel mouvement peut générer un impact suffisant pour forcer une entreprise comme Google ou Facebook à revoir sa politique de collecte de données.
Afin d’induire en erreur les robots des GAFAM, au moins 30 % des utilisateurs doivent participer à la falsification des données. Ce pourcentage suffit à fausser de 50 % les résultats d’un algorithme de ciblage. Néanmoins, les géants du numérique sont prudents et mettent régulièrement à jour leurs algorithmes, sans aucun doute, pour prévenir ce genre d’action…