L’une des raisons derrière la baisse serait une compétition plus forte dans l’industrie du streaming.
Alors qu’il s’attendait à enregistrer 2,5 millions de nouveaux abonnés le trimestre écoulé, le géant du streaming Netflix vient d’annoncer avoir perdu 200 000 de ses utilisateurs sur cette période. Entre janvier et mars 2022, le nombre d’utilisateurs de la plateforme, selon Reuters, s’élevait à 221,6 millions, contre 221,8 millions pour le quatrième trimestre de 2021.
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C’est la première fois depuis octobre 2011 que Netflix enregistre une baisse de ses utilisateurs. Dans une lettre adressée à ses actionnaires le 19 avril 2022, la société américaine a attribué la performance négative à quatre facteurs majeurs.
Origines de la contraction
Premièrement, Netflix pointe du doigt des éléments qu’il ne contrôle pas comme l’accès aux TV connectées, l’adoption du divertissement à la demande, ou encore le coût de l’internet.
Deuxièmement, la compagnie basée en Californie blâme le partage de mot de passe qui, combiné aux éléments précédents, ne facilite pas l’augmentation du nombre d’abonnés. « En plus de nos 222 millions de foyers payants, nous estimons que plus de 100 millions de foyers supplémentaires partagent leurs accès Netflix, » indique la firme dans sa lettre. En mars dernier, Netflix a d’ailleurs dévoilé un projet visant à augmenter ses tarifs pour les partageurs de mot de passe. D’après une analyse de Wall Street, la manœuvre pourrait permettre à la plateforme de gagner un revenu additionnel de 1,6 milliard de dollars, soit environ 1,48 milliard d’euros.
Selon Netflix, la troisième raison est une compétition plus rude avec les plateformes de TV traditionnelles et les services de streaming comme Disney+, HBO, Amazon ou YouTube. Ceci, dans un contexte où l’industrie du streaming vidéo devrait peser 932,3 milliards $ (864,1 Mds €) en 2028, contre 419 milliards $ (388,36 Mds €) en 2021 (d’après les estimations de Fortune Business Insights).
Pour finir, des facteurs tels que le conflit entre la Russie et l’Ukraine, une inflation globale, une reprise lente ou des délais de production dus à la Covid-19 auraient aussi contribué à la contraction.
Perspectives et compromis
D’après Netflix, la baisse récente n’est que le bout d’un iceberg qui fera surface le reste de l’année. La plateforme s’attend, en effet, à voir son nombre d’abonnés plonger de deux millions au cours du trimestre en cours. Une sombre prédiction qui a tiré l’action Netflix de 24 % vers le bas peu après l’annonce. D’autres acteurs de l’industrie, notamment Roku, Disney, et Warner Bros ont également subi le choc, avec leurs actions respectives chutant de 6 %, 4 % et 2 %.
Néanmoins, Netflix ne compte pas se laisser faire. « Notre plan consiste à accélérer la croissance de notre audience et de notre chiffre d’affaires en continuant à améliorer tous les aspects de Netflix, en particulier la qualité de nos programmes et de nos recommandations, qui sont les éléments les plus importants pour nos membres, » peut-on lire dans la lettre aux investisseurs. Netflix, d’après une enquête menée en 2021 par Kagan et S&P Global, pourrait investir 46,5 % de son budget, soit 18,92 milliards $ (17,5 Mds €) dans la production de contenus originaux d’ici 2025 ; contre 37,8 % en 2020.
Peu après l’annonce de la contraction de son nombre d’utilisateurs, le PDG de la société, Reed Hastings, a même déclaré que la plateforme est maintenant disposée à intégrant des pubs. « En termes de potentiel de profit, il est certain que le marché de la publicité en ligne a progressé et qu’il n’est plus nécessaire d’incorporer toutes les informations sur les personnes que l’on avait auparavant, » a déclaré Hastings, en précisant que bien qu’il ne soit pas fan de la pub, il accorde de l’importance au choix du consommateur.
« C’est évident que ça marche pour Hulu. Disney le fait. HBO l’a fait. Je ne pense pas que nous ayons beaucoup de doutes sur le fait que cela fonctionne ».
Il faut espérer que ces efforts-qui inclus un investissement accru dans le gaming-et réformes suffiront à Netflix pour ne pas se laisser devancer par ses rivaux.