La plupart des grandes sociétés commerciales sont en quête d’une meilleure visibilité en ligne. Toutefois, il n’est pas aisé de se faire une bonne position à travers les moteurs de recherche. Parfois, il faut acheter des espaces publicitaires et remplir plusieurs critères. Or, il est bien connu des internautes que les articles de Wikipédia sont généralement affichés en tête de liste par Google.
Une marque a eu l’idée d’utiliser la plateforme communautaire pour se mettre en avant.
Il s’agit de The North Face, la marque d’équipement sportif. La société a engagé l’agence de communication Leo Burnett Tailor Made pour assurer la publicité de ses produits. Celle-ci a pris l’initiative de faire appel à des photographes professionnels pour capturer des clichés de différents paysages de villes du Brésil, du Mexique ou de l’Écosse.
Les agents de Leo Burnett Tailor Made ont ensuite remplacé discrètement les illustrations des articles de la plateforme par les photographies professionnelles. Un sac à dos, un vêtement ou un accessoire de la marque The North Face est présent sur tous les clichés.
The North Face a publié sa démarche dans une vidéo
La société n’en est pas restée là. Le mardi 28 mai, elle a publié une vidéo présentant sa démarche publicitaire. « À chaque fois que quelqu’un cherchera une nouvelle aventure, il trouvera The North Face au sommet », peut-on lire en commentaire.
« Nous avons achevé notre positionnement en plaçant nos produits d’une manière entièrement contextualisée, où ils sont vus comme étant indissociables des destinations concernées », a fièrement annoncé le directeur de la compagnie au Brésil.
Appropriation d’un bien public ?
La société et l’agence ont été fortement critiquées par les contributeurs bénévoles de Wikipédia. Ils assimilent l’acte à du vandalisme et d’appropriation d’un « bien public ». « Honte à The North Face », a réagi l’un des responsables de Wikimedia, structure chargée de l’encadrement et de la diffusion d’œuvres libres de droits, via Twitter.
Mercredi dernier, Wikimedia a également réagi en affirmant son intolérance vis-à-vis d’une telle démarche. « Ajouter du contenu qui est uniquement dédié à une opération commerciale va directement à l’encontre de nos conditions d’utilisation », a déclaré l’organisation, tout en niant toute forme de partenariat avec la marque. « Quand The North Face détourne la confiance que vous accordez à Wikipedia pour vous vendre plus de vêtements, vous avez le droit d’être en colère », a-t-elle d’ailleurs précisé dans sa déclaration.
Suivant les règles de Wikipédia, The North Face a renoncé à ses droits commerciaux sur les images en les publiant sur la plateforme. Les éditeurs ont alors décidé de ne pas les retirer, mais d’enlever uniquement les traces de la marque.